在佛教的仪规中，每年农历四月初八的浴佛节是一个无比重要的仪式。
在敦煌，这一天当地的老百姓一大早就会赶往莫高窟，敦煌大佛背后的通道也会打开，人们排队烧香礼佛。
过去从达官贵人到平头百姓，有钱可以凿窟、造佛像，没钱就抄写、传播佛经，传统一千多年没断，才有了今天的莫高窟。
如今，宗教传统中的“供养人”在新的时空下延续到了互联网上。敦煌研究院发起了一个“数字供养人”项目，筹款目标为190万元，主要用于敦煌第55号窟的数字化保护。
不论是虔诚的佛教徒，还是对文化遗产心存敬畏的人，都可以通过腾讯公益，捐助0.9元参与到敦煌的保护中。
捐款同时，他们会获得一个智慧锦囊。一位沉思中的菩萨会用带着佛学哲理的简短语言传递智慧：“天天刷剧，也要花点时间看看自己的内心戏。”
对于敦煌莫高窟来说，以往的经费来源，一部分是国家拨款，还有国内外基金会和民间人士捐助。2003年莫高窟数字展示中心立项时，国家发改委批准2.6亿，其中国家拨款1.8亿，其余由敦煌研究院自筹。等到2014年项目建成，投资已超过4亿多，敦煌研究院副院长张先堂说：“国家拨款远远不够，我们有很大一部分是贷款建设，目前总共有2.2亿贷款。”
“捧着金饭碗找饭吃”，张先堂这句感慨适用于国内很多博物馆，如何借助互联网，让“金饭碗”能自我“造血”，是眼下院长们都在思考的问题。
走下“神坛”
“只要功夫练到位，站在哪儿都是C位。”收到腾讯团队发来的智慧锦囊时，敦煌研究院文化创意研究中心副主任杜鹃还有些纳闷，一时没搞明白“C位”的意思。
2017年12月，腾讯和敦煌研究院签订战略合作协议，“数字供养人”是第一个落地项目。
受到此前腾讯公益“小朋友画廊”的案例启发，双方决定在敦煌壁画中找寻创意。选择的壁画不仅要精美，内容还要能延展出关键字和智慧妙语，最终，他们选出了32幅壁画。
但在想创意时，双方产生了分歧。敦煌看壁画从专业角度出发，强调事实和知识点正确，而腾讯更多想的是如何吸引大众传播。
双方的分歧本质来自于文化载体的差异，QQ音乐在和敦煌音乐的合作过程中也遇到了类似问题。
今年6月底，敦煌古曲新创大赛启动，希望通过比赛对敦煌古曲进行梳理和传播。但敦煌音乐中离不开佛教元素，这让敦煌研究院在站博士后朱晓峰有些犯难。
最初他设想的是对比赛的配器有要求，但后来逐渐认识到，要想吸引年轻人，就得放开这些限制：“现在什么乐器都行，哪怕你拿着电吉他来也可以。”
比起1600多岁的敦煌，600岁的故宫“年轻”不少，但在最大限度推广故宫文化的探索中，它们同样遇到过类似的难题。负责开发故宫文创产品的幕后角色之一、北京故宫文化传播有限公司总经理刘辉对此深有体会。
刘辉是中央美院艺术史的博士，后来又做专业书籍出版，接触的一直是文物研究收藏者，或者历史文化爱好者。“开始做文创也很清高，觉得那些大红大绿太俗了，不能做。”刘辉说。
促使她转变观念缘起一个“十一”假期，当时刘辉在故宫北门的书店里值班，几天之后感触很深：“游客那么多，他肯花十几块钱买个冰激凌，但却不肯买个书或者明信片，要买也是很基础的书，比如《鞠萍姐姐带你游故宫》之类的。”
刘辉意识到，对她来说很普通的专业书籍在大众眼里却很艰深，后来当她终于卖出一本《故宫八百楹联通解》时甚至激动不已：“我可算看到了一个文化人。”
那次经历让她明白，做文创必须要考虑不同人的需求和感受。“你可以比大众高，但不能完全脱离他们的经验，太远了是不行的。”
文创团队开始找文化与市场之间的平衡点，比如老百姓喜欢福禄寿禧，喜欢各种吉祥寓意，那就做一些笔记本，图案也精致漂亮，既是一个讨喜的内容，又不落入俗套。
同样的思考者还有故宫博物院副院长冯乃恩，他也经常被问到平衡的问题。
2017年，故宫与腾讯举办了NEXT IDEA故宫条漫大赛，用动漫、二次元的方式开发《韩熙载夜宴图》《海错图》等一系列经典IP。故宫方面没过多纠结：“既然青年人喜欢，那就牢牢把握他们的兴趣点。”
在冯乃恩看来，过去博物馆站在“神坛上”，和大众是脱离的。最典型的表现就是做展览，通常都是专家解读文物、展示研究成果，“那会儿就这么展示，你爱看不看，理解了就理解，理解不了拉倒。但我们现在的展览，同样在说藏品，却很接地气了。”
自我“造血”
每年博物馆中接待游客数量仅次于故宫的秦始皇帝陵博物院，这两年也开始转变做文创的思路。2017年一年，来西安看兵马俑的游客超过685万人次，光门票收入就突破8个亿。
从1979年开放到现在，虽然各方面都取得了不少成绩，但秦始皇帝陵博物院院长侯宁彬还是觉得有遗憾。
“我们大部分精力都忙于游客接待，过去对文化产业这一块基本是任其自由发展，没有做过很好的规划。”侯宁彬说。
秦陵博物院此前也一直有文创商店，但售卖的都是一些初级产品，游客并没有兴趣带回家。反倒是文物仿制市场特别火爆，早年在博物院周围，经常能看到商店里大大小小粗制的兵马俑，销量很大。
“在文创产品上，如果正规军不占领市场，粗制滥造的东西就会越来越多，这对传统文化的传播和继承是没有好处的。”同样，不久前网上引发关注的“兵马俑民宿”也被侯宁彬评价为“非常差的一种创意”，在他看来，兵马俑代表的是丧葬文化，植入到民居里是有违和谐的。
文创产品一方面承担着传播文化的职能，但另一方面，对博物馆来说也不失为一种有效的“造血”方式。
在国外，比如美国大都会博物馆、史密森尼博物馆群近年的文化产品年均销售收入都超过1亿美元，国内走在最前面的就是故宫。
目前，故宫累计开发了9000多种文创产品，年销售额10亿。故宫博物院院长单霁翔曾介绍，2015年故宫门票收入是7个亿，但因为收支是两条线，门票收入部分需要上缴国库。“每天五点钟，运钞车准时到我们售票处，把钱拿走。但是文创产品所得收入，可以再投入研发，扩大经营。”
虽然可以申请财政拨款，但对博物馆来说，技术方面的投入依然是笔不小的资金。故宫博物院资料信息部主任苏怡算了笔账，故宫端门数字馆整体的投入成本就在4000多万，日后维护运营，还需要持续投入。
身处甘肃的敦煌莫高窟压力更大，尽管2017年门票收入达到了2.16亿，但年度支出在4亿多，对敦煌研究院副院长张先堂来说，还得多途径筹款。
这些年敦煌研究院下开设了五家企业，其中文创产业去年的销售额在1700万元，技术成果转让方面的收入有5000多万，数字化方面收入1400多万，但这些收入比起门票依然占比很小。
在故宫做文创的团队中，有一家是1952年成立的文化服务中心，它的前身是故宫商店，当时主要是为游客售卖食品，如今的“网红”故宫淘宝就属于文化服务中心旗下。
还有一家是负责“故宫博物院文创旗舰店”的故宫文化，是故宫出版社下属公司，成立之初主要承担出版社的发行任务，2010年之后逐渐转向文创。2016年旗舰店上线一年，公司线上线下的营业额为3000多万元。
“国家倡导博物馆大力开发文创产品，实际上就是鼓励我们要有造血功能。”侯宁彬认为，通过博物馆自己的文创维持运营和管理，是将来博物馆发展的方向。同样，日后秦陵博物院在和腾讯合作时，从产品开发到售卖，也要通过营收来给自身造血。
文化赋能
2016年，朱棣皇帝戴着墨镜、唱着rap的H5《穿越故宫来看你》刷爆了朋友圈。当年7月，在“腾讯NEXT IDEA ×故宫”发布会上，把故宫视作“世界级的超级IP”的马化腾现身，宣布和故宫建立合作伙伴关系。
此后的NEXT IDEA腾讯创新大赛中，相继诞生了“皇帝很忙”、“门海”、“Q版韩熙载”等表情包，还吸引了嗷大喵、酷巴熊等众多表情IP参与，这些筛选出来的表情在登陆QQ表情平台之后，不到一个月使用量接近4000万。
对于以游戏和社交起家的腾讯来说，关系链和IP是核心。腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武在2012年就提出过泛娱乐的概念和构思，他希望基于互联网打造以IP为核心的粉丝经济。此后，腾讯创造出涵盖游戏、动漫、影视、文学、电竞的泛娱乐生态。
但后来他发现这些内容拿到国际上竞争力还不够强，程武觉得差距不在文化本身，而在于生产方式，为此他又提出了“新文创”。
程武说：“我们和故宫合作游戏，可以巧妙植入故宫的藏品和宫廷服饰。每年能实地到敦煌的游客100多万人，但互联网能利用公益、文创设计和游戏，让上亿年轻用户接触到敦煌文化。”
在程武看来，整个文化产业最大的投资不是金钱而是耐心。
一位文博行业人士曾讲过一个例子，国内一个省要筹建博物馆，上级领导规定的硬性任务是几个月之内就建成。因为领导觉得“机场半年都能盖出来，你博物馆怎么就不行？”
但博物馆需要藏品和研究，这些需要花费大量时间。
而对于现在博物馆都在用数字技术进行资源活化的现象，冯乃恩认为也存在偏重展现技术，忽略文化内涵的心态。“我一直强调‘内容始终为王’，‘文化+科技’，文化是根基，科技是翅膀，前后顺序不能颠倒了。”
故宫在数字化方面也经历了不少挫折，现在端门数字馆里有些好玩儿的小程序，比如游客可以试穿宫廷服装、批阅奏折、和大臣对话等。但早前第一版试穿服装的程序存在很多bug，苏怡记得当时单院长带了好几拨客人兴致勃勃去体验，结果程序识别不准，反应慢，怎么穿都穿不上。
到第二版迭代时，故宫找到了更好的技术公司，并且把清代的服饰做了收腰、美颜等现代技术处理，游客体验才有了提升。
不久前，故宫和腾讯合作的“玩转故宫”小程序正式上线，游客在到达故宫前，就可以提前熟悉故宫的基本信息，包括票价、解说、开放时间、线路规划等。
数字化困境
上传自拍照，可以快速找到和自己长得最像的兵马俑，然后通过俑坑排列地图，就可以去“认亲”了。这款“你好，兵马俑”的小游戏正是秦陵博物院和腾讯合作之后推出的产品。
另一个被应用的技术是“博物官”，游客只要扫描二维码，就能听导览，看详细的解说。目前这些技术都轻巧有趣，有利于游客互动。
但对于敦煌而言，对技术需求的急迫性要更高一些。
在上世纪80年代末期，敦煌研究院出于保护壁画的目的就开始做数字化，一开始靠美术工作者临摹洞窟，几十年才临摹了15个。运用数字化之后，已经完成了180个洞窟的数字化采集。
现在，研究院希望数字化不仅能保存壁画、支持文创研发，还能做数字展览，因为这涉及到旅游开发和文物保护的矛盾怎么平衡。
目前敦煌492个洞窟中，只有120多个适合开放，这也是让张先堂感到焦虑的地方：“游客越来越多，去年达到172万，敦煌市政府希望未来达到200万、500万，过去省里的领导甚至希望达到1000万。因为来的人越多，给地方社会经济带来的效益也更大，但是敦煌洞窟受不了。”
莫高窟创建了1652年，张先堂觉得不能毁在他们这一代人手上。
此外，将来数字馆既可以承担展览的功能，也能在门票等方面创收。但目前来看，数字馆的功能还处于理想状态，故宫花费许多精力财力的端门数字馆，也面临挑战。
端门位于天安门和午门之间，游客排队进来之后，第一诉求是去参观真实的宫殿，为此，故宫方面也在尝试新思路，调整心态，让紫禁城增添更多科技元素融入到年轻人的生活中。
目前来看，要想通过数字化造血，博物馆方面还存在很多障碍。就连已经开始创收的文创产品，也面临很多难题。自从故宫开始“卖萌”，各地博物馆也纷纷效仿，但很多产品从创意设计到品类，大都趋于同质化。
尽管有意开始造血，但博物馆的定位始终还是非营利机构，如何最大程度激活传统文化，让文物自己“开口说话”，这是以腾讯为代表的互联网公司和诸多博物馆都在思考的问题。
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